风口中摸索的MCN：微短剧不挣“快钱”｜微短剧系列调研

导 读

对于广大的MCN机构而言，微短剧成了他们眼前一个正在崛起的市场。

今年上半年以来，抖音、快手陆续面向MCN更新微短剧扶持计划，推动MCN机构入局微短剧赛道。抖音今年6月更新的新番计划2.0在规则中直接指向MCN，目前快手更已开设专门的短剧MCN榜单。

紧跟行业风口，内容迭代亦或是以新内容赋能艺人经纪......尽管动因各不相同，MCN们正升级原有的剧情号内容，逐步走向长篇、连续的微短剧形态。

比如，作为抖音和快手MCN榜单前三常客的古麦嘉禾已与快手合作了《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》《家庭主妇的逆袭》等多部星芒计划作品，而一些剧情红人，包括此次东西文娱调研访谈的丁丁文化、八千传媒、知行易达等也在积极尝试微短剧作品的自制。

相比其他微短剧玩家，MCN机构通常不偏好原著IP、不希望平台独家，商业模式中对于商单、电商直播依赖度较高。在微短剧创作的过程中，不同的团队都开始意识到，相比过往的剧情向内容，微短剧在内容创作与商业变现上都存在着一定的差异。

对于一些入局微短剧的MCN而言，短期仍会考虑微短剧内容如何适应原有的商单植入效率，并且吸引更多的品牌进入。在迭代创制流程的同时，除了提升在微短剧创作上的ROI，未来更多的想象是MCN们仍在观望并尝试的。

平台新策

短剧需要MCN

从近半年抖音、快手更新的微短剧扶持计划来看，传统的影视制作方之外，平台正开始重视MCN在微短剧类型扩充、商业变现上的巨大潜力。

快手星芒计划开始针对站内不同粉丝量级的达人提供资金补贴、VV分账与大额流量扶持。而抖音更新的新番计划2.0则在规则中直接指向MCN，释放番茄小说IP，并根据集均量级对优秀短剧进行DOU+扶持。

除了扶持计划的更新，快手还专门开设了“短剧MCN影响力大赛”，从影响力、成长力两个维度打造头部MCN，扶持有潜力的新团队，将MCN在新赛道单独成榜，足见平台对于这一参与方的重视。

扶持的背后，成效也是可见的，比如凭借多个星芒计划定制短剧，古麦嘉禾迅速登顶快手短剧MCN TOP1。而在抖音，丁丁文化旗下@魔女月野@周亦燃账号微短剧也分别位列精品短剧排行榜TOP1与抖音短剧榜TOP4。更多剧情达人在将自己的影响力快速代入微短剧。

至于为什么选择入局微短剧，MCN机构的共识在于“跟着平台的风口走。”从平台方今年的扶持力度来看，抖音、快手都在大力培养短视频用户的新内容消费习惯，微短剧在平台的内容生态中有着显著的投入。

以快手数据为例，目前平台的短剧日活DAU已超2亿，重度用户占比近10%。但对于轻体量、强情节的微短剧而言，如何巩固用户的内容消费习惯，还需要更多参与方加入进来。

显而易见，微短剧对于捕获流量，吸纳潜在商单具有明显的推动作用。古麦嘉禾等在内的多家机构都表示，通过微短剧，现在品牌的询单相比过往更多了。

但是否持续深耕，对于MCN机构而言，仍然存在内容创作压力、ROI天花板、商单转化效率的问题。

整体来看，MCN在微短剧赛道仍然处在长线看好，短期谨慎的阶段。

不同诉求的MCN

目前的短剧MCN中，既有本在剧情赛道积累了一定受众，寻求内容迭代的剧情号，也有如御儿、一只璐此类借助微短剧内容快速形成影响力的红人主播。

对于MCN而言，微短剧给红人短视频带来的曝光量放大以及差异化也是比较实际的。而基于短视频流量和直播流量的相辅相成，微短剧带来的流量的累积也契合MCN在直播层面的变现诉求。

基于MCN机构的不同属性，目前入局的短剧MCN大致分为如下三类：

1）内容迭代：由剧情号转向微短剧

目前，市场上有诸多剧情号开始转向微短剧。其中最为典型的就是快手第一短剧MCN古麦嘉禾。

古麦嘉禾高级副总裁高睿告诉东西文娱，公司内部是编导核心制，95%以上的红人由内部各团队负责从素人开始打造，成为大家耳熟能详的IP账号。由此对于有能力尝试微短剧的团队和账号，古麦嘉禾会进行内部评估及进行与平台方的拉通，力求打造全网最优质的视频内容。

入局不到一年时间，古麦嘉禾目前剧情向的IP账号在进行微短剧拍摄合作的有近30个账号，目前合作剧目近40部。,其中不乏快手星芒计划作品《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》等。

就古麦嘉禾这类“重内容”的MCN而言，把握新品类的内容竞争力十分重要，正如古麦嘉禾高睿所说，古麦嘉禾内部更以内容制作机构自居。

拥有@三金七七@一杯美式的八千传媒也是剧情号红人的典型。陈志鑫不仅是故事的主角，也是八千传媒的创始人。

基于早前影视公司练习生的经验，陈志鑫在短视频颜值赛道试水后，开始尝试情感类剧情号的打造，目前仅抖音单平台，@一杯美式@三金七七获赞量都已突破1个亿。今年陈志鑫的团队也开始试水微短剧。从运作思路来看，一方面团队开始将过往账号作品进行了短剧合集的打包处理，另一方面@一杯美式也上线了原创短剧《别惹校霸》《百变小七》等短剧作品。

2）经纪方向：微短剧是背书

虽然在剧情红人的定位、商业模式上与古麦嘉禾有相似之处，但由于丁丁文化更多将策略放在了艺人经纪方向，所以微短剧更多起了“以剧捧人”的角色。

公司MCN负责人黄丹妮告诉东西文娱，早期丁丁文化入局剧情号是随着美妆达人的同质化现象，公司通过剧情号成功实现了差异化。现在丁丁文化再度升级剧情号制作微短剧，更多的是看中微短剧对于达人本身的赋能。“这种赋能包括提升艺人的整体素养，磨炼演技以及生成成熟的作品为艺人背书。”

基于这样的思路，丁丁文化很重视以契合红人CP的原创剧本打造微短剧。黄丹妮反馈，目前“周亦燃X心怡啊”以及“魔女月野X小五来了”两对CP红人都已跻身双平台短剧榜单。

3）“短剧主播”：由短剧赋能电商

在入局微短剧的MCN机构中，还有一类典型的角色，就是“短剧主播”。通过风格鲜明的微短剧作品，御儿、王格格等主播在快手快速走红，凭借内容红利，微短剧中积累的粉丝也一定程度转换至红人的直播间，“内容-红人-直播带货”的链路一定程度得以跑通。

最为典型的便是古风御儿，早年御儿一直以古风颜值类短视频为主，2018年，御儿团队开始尝试制作宫斗类剧情，作为早期微短剧的入局者，御儿快速收割流量，《权宠刁妃》《锦瑟年华》都为这一时期的代表作。

目前御儿、王格格、一只璐、杨咩咩等红人都依旧保持着高频的微短剧产出，通过个人风格鲜明的微短剧作品，他们在直播带货上的热度也在持续走高。

就此次东西文娱调研的@逆袭丁姐属于这一类型。目前丁姐既是核心红人IP，也是知行易达的创始人。公司除了红人孵化、直播电商、动漫业务，也为品牌账号提供代运营服务。

就剧情账号而言，@逆袭丁姐讲述的是“宠溺又霸道”的完美婆婆与儿子儿媳的趣味日常，过往一直是段子式的短视频内容。如今，快手将@逆袭丁姐定为了“双好账号”（在剧情、带货上都具有优势的红人账号），并且在主动的向红人提供短剧的合作模式。

MCN微短剧的ROI平衡法

虽然现阶段MCN旗下红人的段子内容合集同样享受着平台方微短剧计划的扶持，但接受东西文娱调研的MCN机构们也都表示，过往传统的剧情短视频同现阶段的微短剧在内容创作上仍然存在很大的差异。

这种差异集中在了两个方面，一为内容创作是以故事为核心还是红人为核心，二为剧情是否连贯。

1）以红人为核心的内容原创

对于以红人为核心资产的MCN而言，内容创作都应当有益于红人IP的打造。在丁丁文化MCN负责人黄丹妮看来，用户的粘性是跟着人走的。

“短剧或许会因为内容很强在一段时期吸引一大批粉丝，但是剧粉的粘性是一定没有红人粉丝的粘性强的，所以我们坚持以人为核心孵化内容。”黄丹妮表示。

此外，MCN机构普遍认为，对于小规模的自运营团队而言，平台授权的IP内容一方面很难契合红人调性，另一方面改编剧本、拍摄名场面都面临着很高的资金投入与人力成本。相反原创剧本可以首先保证红人的人设，并在此基础上进行具有延展性的故事创作。

所以，“轻IP、重原创”的模式更灵活可控，很多MCN机构最终都不约而同的回到了过往的编导演流程。

2）配合商单的故事形态选择

除此之外，剧情是否连贯也是传统剧情号与微短剧之间最大的区别。

八千传媒的陈志鑫告诉东西文娱，相比过往单个视频的单元故事，如何将好的故事延续下去，并且保持连贯性与节奏感本身就是创作层面的一个难点。

并且在平台的算法机制下，剧集分发对于不了解这一作品的用户而言，划走的几率也会增加，连贯的大剧情反而可能会带来单个短视频的数据下滑。这对于以商单为主要盈利模式的MCN而言，影响是较为明显的。

同样的，黄丹妮也表示，相比单个短视频，短剧的制作与审核周期都较长，短剧的流程更难配合目前品牌商单的时间节点，商单也很难更早期的介入到微短剧的制作中来。

目前对于一些MCN机构而言，还很难做到商单与连续故事的完美融合，很多时候创作团队会选择干脆跳出剧情，创作单个短视频满足商单需求。

为了解决这个问题，黄丹妮表示平台方都很重视制作方与商单客户之间的沟通协调，对于较大的短剧项目，快手近期也在帮助进行品牌招商。此外，短视频平台也都在为不同的MCN提供多样的合作模式。

但就目前MCN的反馈来看，无论是定制、保底分成、分账还是资金补贴，在已经较为成熟的商单收益面前，微短剧ROI可能还不够诱人。

长期看好

MCN需要新计划

正如一位MCN机构负责人所言，目前抖音、快手双平台对于短剧的大力扶持是在有意识的培养新的内容消费习惯，在这个过程中微短剧本身也在抢夺现有剧情号的时间。

根据快手7月发布的短剧数据报告显示，截至今年4月，快手短剧播放总量已超794亿，快手短剧日观看总时长达3500万小时，短剧用户的月人均观看短视频时长超过平台整体用户48.2%。由此可见，短剧用户的基数与粘性正在进一步扩大。

“虽然观众的观看习惯在缩短，但其实剧的类目永远有需求。现阶段商单与短剧之间的矛盾也只是需要一个时间周期去解决。整体形势是很好的。”一位MCN短剧负责人表示。

目前MCN快速入局微短剧领域，最为常见的操作就是打包已有视频，在合集内更新新内容。通过这种形式，剧情号的内容也可参与平台微短剧计划，获得更多的流量扶持。

八千传媒@一杯美式的短剧《听闻爱情十有九悲》以及丁丁文化@心怡啊的短剧《周亦燃！你死定了》目前分居抖音新番计划的“短剧最热榜”、“短剧最新榜”，就是这类模式。

不过就打造兼容短剧MCN的创作者生态而言，现阶段微短剧扶持计划还存在与MCN创作者的适配问题。对比新番、星芒、大芒计划，目前平台评估的S级项目都要求为独家内容，精品项目的独播是平台方内容储备的重要策略。

但对于以人为核心孵化内容的红人模式而言，独家势必会削弱红人在全平台的热度。

对于多数的MCN机构而言，现阶段微短剧计划中的独家、IP授权吸引力较为有限，而最为核心的盈利模式——商单与微短剧创制之间如何更完美的匹配也还需磨合。

要想吸引更多的MCN入局，激励创作者持续投入微短剧的创制，MCN需要看到的是更多品牌的进入，这意味着平台作为重要的商务中台，无论是品牌定制、商单引入还是电商直播，都需要发挥更大的牵引作用。

从此次调研的MCN机构的反馈来看，除了提供IP、资金补贴、流量倾斜，抖音、快手也都在为MCN机构协调品牌商单。

或许，作为和广告联结最为紧密的制作主体，短剧板块，MCN需要一套更精准匹配的扶持体系。